International Santé

Cibler les jeunes à tout prix

Les législations de protection contre le tabagisme ont eu pour effet, dans nombre de pays, de réduire drastiquement les possibilités légales des industriels du tabac de faire la promotion et la publicité de leurs produits. Dans un marché qui a l’extrême particularité de voir ses consommateurs décimés par la consommation des produits du tabac, la recherche constante de nouveaux clients est plus vitale (sic) encore qu’ailleurs. Bien que les multinationales du tabac s’en défendent vigoureusement en public, prétendant même pour certaines travailler à un avenir libéré de la fumée (re-sic), les adolescents sont la cible clef du renouvellement de leur clientèle.

DNF avait bien constaté, depuis plusieurs années, le déplacement des efforts des cigarettiers sur les réseaux sociaux. Dès 2013, nous avions ainsi recensé de nombreuses images ou des vidéos YouTube dans lesquelles les adolescents faisaient une sorte de critique gustative de certaines cigarettes, en vantant certaines marques nommées expressément.
Depuis lors, les industriels ont modernisé leur communication et mieux affiné leurs techniques de marketing viral sur les réseaux sociaux. En effet, les réseaux sociaux et en particulier Instagram (qui connaît une croissance affolante chez les jeunes) ont désormais remplacé la télévision et bien d’autres activités auprès de cette cible ultra consommatrice. Les adolescents ne jurent que par les nouvelles stars des réseaux sociaux nommés « les influenceurs ». En effet, leur pouvoir de suggestion est tellement fort qu’ils peuvent déclencher des modes et des achats compulsifs chez cette cible en recherche de repères.

Les travaux de recherche, coordonnés par l’ONG américaine Campaign for Tobacco-Free Kids (CTFK), le montrent avec une précision indiscutable.

L’enquête menée par Robert V. Kozinets, professeur à l’université de Californie du Sud et publiée sur Takeapart.org met en lumière les techniques pernicieuses utilisées pour séduire les jeunes : il suffit de payer des influenceurs pour qu’ils promeuvent des marques de cigarettes dans leur « story » (petit film d’une journée type de l’influenceur) et sur leurs photos artistiques. Et cette technique est redoutablement efficace pour montrer que la cigarette est glamour, chique et cool. Après le cinéma, où le placement des produits du tabac contre rémunération semble bien établi, voici les nouveaux ambassadeurs de la cigarette.

En étudiant 123 « hashtag » et en prenant contact avec les « Instagrameurs » à l’origine de ces publications, l’équipe de recherche a pu mettre à jour la technique de recrutement d’un grand fabricant. Contre 200 euros par mois, les influenceurs publient au moins une fois par semaine une photo avec des commentaires élogieux qui visent à démontrer subtilement que fumer une cigarette l**** s**** est cool. Le pouvoir des images est tel que les chercheurs estiment que ce système a permis d’afficher plus de 25 milliards de fois le message dans le monde. Une campagne marketing finalement extrêmement peu coûteuse et sans aucun doute largement amortie. ( La plupart des publications ont été supprimées)

La lettre bimensuelle de DNF Pour un Monde Zerotabac 1/09/2018

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